认清糖酒会 用好糖酒会

北京方圆品牌营销机构董事长   李明利

从统一到农夫山泉再到雅客，过往的糖酒会曾缔造了不少品牌的神话和奇迹。因为这些神话、奇迹，糖酒会历界都是客商爆满，企业参会也逐渐形成了固定的模式。这些模式在企业看来是精心策划之作，但放在糖酒会的角度，却逐渐成为怪相。在方圆看来，只有从这些怪相中解脱出来，认清糖酒会，才能最终用好糖酒会。

糖酒会三大怪相

从方圆受邀参加历届糖酒会以及对许多参会企业的研究来看，糖酒会产生怪相的原因主要与企业参加糖酒会的目的有关。

大多企业参加糖酒会的目的通常是两个，一个是宣传一个是招商。正因为大多企业都是抱着着两个目的参会，所以模式也就显得极其雷同，一般都是三大件：宣传品、招商书和人海战。

由此，也就产生了糖酒会的三大怪相：

第一、宣传资料满天飞。不管是郑州糖酒会还是成都或长沙糖酒会，给人的一个突出的印象是：宣传品的泛滥。企业不管是谁，承蒙对方看得起，宣传品一律免费。所以但凡参会者，随便到哪家企业都能拿到宣传品，甚至连捡垃圾的老头、老太太都因为“大量废纸”而爱上了糖酒会。而从成本角度说，地上踩得可都是企业的资金啊！参加惯了糖酒会，看见这样的情景已经见怪不怪，但从一个专业者的眼光看，发宣传品，不计成本不讲方法，而且年年如此，本身就是一种怪相。

第二、现场订单如废纸。与宣传品泛滥成灾一脉相承的怪相是，订单的质量问题。不少企业参加糖酒会，招商是核心目的。每天坐在自己的摊位或房间内，接待了一批又一批来访者，其中还真有不少客户签订了订单。对此，企业很激动，也帮着组委会到处宣传。可奇怪的是，现场签订的订单往往是有量无质，糖酒会现场说得有头有脸，糖酒会一过去，再打电话，对方总会找各种理由否认，让企业摸不着头脑。

第三、国际品牌无踪迹。与上两种怪相不同的另一种怪相是，一直都说糖酒会是食品企业的盛会，也确实，从现场看，无论物流还是人流或者信息流都够丰富的，按理这样的时机，那些敏锐的大品牌不会错过。但参加久了发现，国际品牌从来都没展示过，就算那些从糖酒会升起的大品牌，一旦成了大品牌，在糖酒会上也就鲜见尊荣了。真怪！

怪相中的价值

糖酒会三大怪相中的价值：

首先，从目标消费群看，没有大品牌充分说明，糖酒会是一个中小企业的盛会。所谓中小企业，不仅指中小生产厂商，而且经销商同样也是。这样的一个特定的人群决定了糖酒会只产生大品牌，但不会养大品牌。

其次，从订单如废纸的怪相看，充分说明糖酒会客户的消费特征属于冲动型消费。这就意味着，在现场，或者因为客户对信息了解得不够透彻，或者还没对比产品，但一旦离开现场，重新回归理性，这些订单的说服力就会消解。

再次，从宣传品泛滥的怪相看，充分说明糖酒会还是个注意力为王的环境。在现场，因为消费者有数不尽的宣传品要看，所以真正能留下印象的肯定属于少数。可也只有留下印象，企业才能在消费者心目中跳出来，进而成就自身的目标。

所以，综合以上，糖酒会就是个天堂地狱做邻居的环境。如果单纯随众，那么，很容易被淹没，企业的费用就进入无底洞；反之，只要能从大海一般的信息流物流人流跳出来，企业则很容易成功。

重铸模式 铸就成功

在方圆看来，企业要跳出来，关键在于有效把握怪相中的价值。

首先，透过糖酒会是中小企业盛会这一信息，必须有效明确目标消费群能做什么，又对什么感兴趣，并根据对方的情况选择自己的有效目的和突破点。例如，在这样的会上作产品比品牌更有效，讲精细化营销比产业模式更能打动客户的心。

其次，在确定了自己的突破点后，根据糖酒会信息泛滥的特点，要有效研究自己的传播的对策，例如把功夫用在糖酒会外，运用精准营销提前锁定客户群，并提前展开攻势，实现糖酒会前、中、后结合的有节奏的攻势，另外在宣传手段上细细研究各种宣传品的功效，例如，小册子比单页好，名片比资料更重要等等，从而实现宣传形式、方法的最佳匹配组合。

再次，根据糖酒会冲动消费的特点，可以提前制定招商策略，准备多套预案。让自己提前掌握如何面对冲动消费，如何改变这种消费！

总之，预则立，不预则废。在李明利本人看来，只有提前预知怪相，认清糖酒会并找准自己突破点，并完善配置自己的策略。才能见怪但自己不怪，用好糖酒会，最终实现从糖酒会跳出成为大品牌的目标。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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