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从2011年央视招标看中国的食品企业 2011-01-29

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中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”、中国市场的“风向标”，2011年也不例外。从行业和产业的角度来说，它能帮助我们分析判断行业的发展趋势和新的行业热点。

此次央视招标，亮点频频，首先食品企业拔得头筹，像雨润、中粮、蒙牛、伊利、麦当劳等品牌大放异彩，说明在国家大力促销下，品类不断升级，市场由次进入新的品牌期，名牌的作用进一步突显；其次，酒类成为一支新力军，茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲牌、郎酒、古井等酒类品牌纷纷登陆央视，显示这个行业未来新的发展新力量，体现消费升级带动人们生活品质的提升；再次，与往年相比，2011年，涌现了很多新客户企业，比如四川徽记食品等企业。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，传统快速消费品行业、食品饮料等在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，进入了市场整合期，消费品类升级、细分市场涌现、新兴品牌开始突围，同时也显示出了食品企业发展的三大趋势。

一、品牌化空前发展，并进一步得到重视。

近年来，随着行业竞争加剧，品牌马太效应明显。这更加剧了行业品牌竞争的集中效应，很多行业都出现了所谓的行业“双寡头”，像乳业的伊利和蒙牛，方便面业里的康师傅和统一，当然，随着竞争的加剧，也涌现出了更多的品牌，市场也进一步得到细分。比如酒类，真是各大品牌不断涌现，自领风骚，它一方面说明了企业对于品牌的重视，另一方面也说明了消费者对于品牌的认可。

事实上，品牌作为企业与顾客沟通的一种重要方式，它带着企业的情感、意识、精神与产品，方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）一直认为，品牌不是空洞的，它是有灵魂的，就好像一个人一样，带着这种想法去做品牌，去与消费者沟通，当然就会受到消费者的青睐与喜欢，因为我们不仅提供了实体的有价值的产品，也提供了精神的享受。

今天，央视招标就是各大品牌的一个show台，对一些品牌来讲，它不仅是在影响力和声势上压倒竞争对手，更多的是对消费者的一个交代，就像新年的时候对老朋友的一声问候，拉近与消费者的距离，同时这也是一次机遇，以此为契机，拉响新的一年企业的新布局、新的定位和新的出路，并进行品牌战略的全方位实施，这是企业品牌布局的最佳时机。

二、方便食品快速发展，包装类食品受欢迎。

从央视招标的结果来看，各大品牌都有一个共同特点，那就是都在做深加工产品，这一特点是伴随这食品企业的高速发展体现出来的，以方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）10多年的市场经验来看，食品工业的高速发展来源于消费者多方面的需求，在满足这些需求的同时，也促进了食品消费结构的变革和发展。

首先，方便食品快速发展。随着居民收入水平的提高，生活方式的变化，生活节奏的加快，使得简便、营养、卫生、经济、即开即食的方便食品市场潜力巨大。消费群体结构的变化，也对食品方便化提出了新的要求，无论是数量、质量、品种还是方便化都不同于往昔，在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，各种方便主食品，肉类、鱼类、蔬菜等制成品和半成品，快餐配餐，谷物早餐，方便甜食以及休闲食品等和针对不同消费人群需求的个性化食品，在相当长的一段时间内都将大有文章可做。

其次，包装类食品受到欢迎。虽然国家已经对食品的过度包装出台相应的法规来约束，但无可否认，包装食品已经全面进入我们的生活。食品包装在丰富人们生活的同时，也逐渐改变了人们的生活方式。越是发达的国家，商品的包装率越高，它是衡量一个国家经济发展水平的一面镜子。食品作为我们日常生活中的特殊商品，其营养与卫生极其重要，所以食品包装的主要目的是必须保证食品作为商品在贮运和流通过程中的卫生质量及品质和风味。食品的包装形象直接影响消费者的购买决策。新的生活方式与现代消费观念大大丰富了现代食品包装，大量的国外食品的引进，丰富了国内市场，使人们能充分享受高科技带来的舒适和方便。

三、消费呈现多元化、个性化发展趋势。

时代的发展，赋予消费者发展个性的诉求，消费者选择更加趋于多元化，追求个性化，表现出不同的个人消费价值取向，这一点直接就表现在消费上。以酒为例，喝茅台的人要的是身份，喝青啤和燕京的人要的是激情，而喝劲酒的人要的是味道。

基于此，企业在进行产品开发的时候也开始进一步细分，以细分赢得不同的市场。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。因此，聪明的企业都会抓住新的消费趋势来做产品，这样才更容易成功。

专访李明利（中国农产品牌营销第一人）：食品企业大有可为

事实上，中央电视台的黄金资源广告招标透出一种更强的市场信号，那就是在当今时代和经济发展大背景下，企业和媒体如何共同打造优势品牌，中国企业如何在一个更高的传播舞台上实现百年品牌之梦?

对此，我们采访了方圆品牌总经理李明利（中国农产品牌营销第一人）

记者：李总，您好，请问您对这次央视招标有什么看法？食品企业拔得头筹在意料之外吗？

李明利：说真的，以我多年在食品行业的经验来看，一点都不意外。食品行业是一个朝阳产业，关系民生，因此，在这一领域大有作为，此次央视招标就是一个例证，另一方面它也说明了我国的食品企业有些已经做出了成绩，一个品牌的影响力有多个因素，而公众的知名度是一个起码的唯度，不管一个企业多好，如果在今天的市场竞争激烈的社会里面，不被人所知道，其他的都谈不上。那些大品牌的经营者们当然深知这一点，这也是为什么会在央视上有大手笔的原因了。

不过，对众多的国内食品企业来讲，不可能人人都上央视，因此，我希望能有另一个平台能为中国原有的传统的牌、新的品牌、国际的品牌、民族的品牌、区域的品牌等都能展示各自的风采，方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）也在这方面作出了有益侧尝试，比如《品牌参考报》和《精彩》，都为中国的食品企业提供了一个畅享信息的平台。

记者：从央视招标的结果来看，您认为食品行业的发展趋势是什么？对目前的食品企业在发展的道路上有哪些借鉴意义？

李明利（中国农产品牌营销第一人）：毫无疑问，食品行业的发展就是品牌化，品牌化已经成为21世纪的主旋律。央视招标的结果也是各大品牌的天下，它说明了什么问题?只有品牌化才是正路，才是企业做大的根本。

我讲一个关于品牌的例子，就是可口可乐。美国可口可乐1885年在亚特兰大创业，创业的时候研制的是带有兴奋的饮料，去年三个国际机构的评列，它的品牌价值，无形财产，672亿。5000多亿人民币，为什么一个小小的可乐能打遍世界？能够百年老店、常胜不衰？最关键是所有企业成长的过程中，一直把品牌的建设、品牌的战略作为它的核心理念。用它经济、技术、人才的各个方面来保护品牌、发展平台、弘扬品牌，所以成为现在使人很难相信的水平。和5400亿人民币，今年中国企业协会评定，中国最具价值的品牌500强，500家加在一起，全国中国的品牌价值是多少呢？4800亿，相当一个可口可乐的80%，品牌的价值已经到了不可想象的高度。为什么可口可乐能到这一步？它的知名度、美誉度、认知度、依赖度，是全世界领先的，正是因为可口可乐在培育品牌价值的时候做了大量的工作，这一点很值得国内的企业借鉴。

现在我们国家也开始讲品牌化，与以前不同，二三十年前，我们没有好的产品，就会空谈一些品牌。现在改革开放三十多年来，我们具有了较强的产品生产能力，中国已经真正进入了一个打造品牌的时代。央视招标新的风向让我们看到，区域品牌开始加速进军全国市场，知名品牌则开始深度扩展，进行品牌升级——中国品牌建设的飞速发展期已经到来。

记者：央视招标给了各大企业一个平台，无论是国内的还是国际的，您认为国内的企业在新的一年里应该如何发展？

李明利（中国农产品牌营销第一人）：招标十几年的过程中，我们可以看到，央视这个平台的价值已经得到了企业的公认，在他们眼里这就等于是经济界的奥林匹克。现在，不仅国内企业竞争激烈，国际企业也加大了在中国市场的投入，并且加强了战略布局。面对中国市场的强势增长，跨国公司开始进一步调整战略——中国逐渐成其在世界范围内最重要的市场之一。2010年以来，国际企业在央视的广告投放，不论是央视的招标段，还是春晚和冬奥会、世界杯等大型项目，都反映出国际企业对中国市场的十足信心和更多的关注与投入。

对中国企业来讲，一方面这就是信心，中国蓬勃发展的信心，也是企业蓬勃发展的信心，在自己的地盘上做事，当然要有所作为才可以；另一方面，中国企业也面临这强大的竞争压力，当国际品牌开始在内陆市场进行品牌布局的时候，中国的企业也要未雨绸缪，早做打算，做好品牌发展的规划，才可以和世界大品牌比邻乃至将其超越。

结束语：

随着中国经济和农业的快速发展，农业产业化已成为发展趋势，农产品的深加工业，也将成为各大农业龙头企业的兵家必争之地。同时，农业的地域性又决定了每个区域的农业龙头企业都有其独有的地域农业资源优势，都有打造强势品牌的机会，重点在于能否找到一个可作为的优势品类，顺势而为。

作者：李明利（中国农产品牌营销第一人），北京方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）品牌营销机构董事长，我国一线实战品牌战略专家，中国农业品牌营销第一人，中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，关注领域：农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等，以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“品牌扩张”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。