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有点失望的“中国形象宣传片” 2011-04-29

标签：品牌营销品牌营销品牌战略新产品推广产品推广品牌管理

有点失望的“中国形象宣传片”

中国国家形象片在美国一播出，中美媒体反响都是异常强烈，与中国媒体普遍发出的声音不同，美国表达的观点更具多元化。无论如何，从中我们都读出了一个强烈信号，那就是中国真的开始掀开“品牌”的时代。

一直以来，中国就在世界上缺少自己的一张名片，品牌更是无从谈起，如果说2009年的“中国制造”是在战术层面上“打太极”，展露的不仅是中国功夫，更是中国的一种态度，那么，此次中国的人物篇无疑升级为战略层面，是对中国品牌战略的一次全新部署。

在方圆看来，国家广告策略的基本核心是将国家形象视作一种品牌，当这种品牌上升到国家策略时，将会对各个方面影响甚大。国家的品牌策略，方圆无比赞成。

而落实到具体操作，却是一直不那么尽善尽美。从形象片所宣传的内容来看，里面蕴含了更多的中国元素，尽管这些名人面孔有很多中外观众都不熟悉，但如此多的中国面孔在纽约同时亮相，还是颇具吸引力的。

我们不去评论，在宣传片的名人选择上，引来的国内受众的非议，以袁隆平为代表的科学家当选，普遍受到了认可，而很多娱乐圈的人也能出镜，显然中国老百姓并不认可，例如范冰冰，这个在娱乐圈颇多绯闻的女星，她能代表中国吗？她代表的是中国的文化还是中国娱乐圈？显然，中国民众并不认为其能代表自己。而对外国观众来讲，他们希望更多的是从普通人身上看问题，越是普通的人越能体现出一个国家真实的存在。

作为一个品牌建设战士，李明利认为，中国形象宣传片作为广告片，它首先应该有受众人群的分析，面对的是美国的受众，该说什么？怎样说？怎样表现？如何攻克其心智，改变其固有的对中国落后印象和偏见，树立新形象。好像分析的并不算透彻。

其次，从广告诉求上，宣传片诉求的是中国人一张张微笑淡定的面孔，然而从整体来看，却缺少了灵魂，它告诉了美国观众什么呢？不够明确，现在这些微笑的面孔感觉多多少少有点“作秀”的成份，让很多美国观众不以为然。

也正如美国一位资深记者所说，事实上，任何一个国家的宣传片很少有成功的，这种简单宣传的方式并不为观众接受。

再次，就营销手段来讲，中国形象宣传片运用的是文化营销的方式，通过传播文化理念来表达自己的立场。如果说产品是种子的话，无疑文化就是土壤，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。但另一方面，文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿，它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题，因此，中国的形象片应更多的在内容上作文章。

李明利认为，打造品牌有一定的规律可循，也有一些规则要遵守，比如它离不开对目标受众的分析，离不开对产品的形象描述，更离不开产品的特色文化，国家打造品牌如此，企业打造品牌也如此，既需要细节入手，也需要整体布局，才能“软硬兼施”，体现出最好的传播效果。

对期待已久的国家广告片，感到有些失望。

李明利（中国农产品牌营销第一人），北京方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）品牌营销机构董事长，我国一线实战品牌战略专家，中国农业品牌营销第一人，中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，关注领域：农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等，以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“品牌扩张”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。